오늘은 디지털 마케팅의 생태계(Ecosystem) 두 번째에 대해서 이야기해보고자 합니다. 첫 번째에서는 주로 디지털 마케팅 시장안에서의 플레이어들에 대해서 이야기 했다면 오늘은 플랫폼 위주로 설명해 보겠습니다.
1. 광고 네트워크 (Ad Networks)
광고 시장이 커지면서 매체가 수없이 늘어나고 광고주나 광고 대행사가 광고 게재를 위해 일일이 연결해야 하는 문제점을 해결하기 위해 생긴, 일종의 광고 큐레이션 매칭 서비스입니다. 광고 네트워크는 다양한 매체의 서버들을 한 곳에서 통합하여 광고 지면을 대신 구매할 수 있고, 광고의 형태와 단가를 비교하여 광고주에게 판매리스트를 제공합니다. 광고주가 특정 광고를 동시 다발적으로 노출시키고 싶을 때, 다양한 종류의 매체를 쉽게 비교하고 광고 지면을 빠르게 할당 받을 수 있습니다. 광고 네트워크에 연결된 매체사의 경우에는 광고주와의 직접 협의없이 수익을 공유 받을 수 있다는 장점이 있습니다.
2. 광고 익스체인지 (AD Exchange)
다양한 종류의 광고 네트워크 서비스가 서로 공존하고 있어 광고주가 원하는 광고 지면의 수요와 공급이 불일치 하는 상황이 다수 발생하여, 광고 네트워크 간에 서로의 광고 지면을 거래하고자 하여 광고 익스체인지가 생겨났습니다. 이 시장에서는 거래의 효율과 공정성을 위해 사용자가 광고에 노출될 때마다 해당 지면을 경매에 부치는 실시간 입찰 방식을 이용합니다. 사용자의 노출이 발생 시, 실시간으로 광고주 혹은 DSP들에게 구매 입찰을 알리고, 이들이 해당 노출을 분석하여 적합하다고 판단할 경우에는 경매에 참여하여 거래를 체결하게 됩니다.
3. 광고 구매 플랫폼 (DSP, Demand Side Platform)
이 용어는 DSP라는 약어로 보통 사용되며, 광고주가 한 곳에서 여러 채널의 소비자 또는 잠재고객에게 손쉽게 메시지를 전달하도록, 광고 지면 판매 업체에 대한 접근 권한과 계정을 취합해 효율을 극대화하여 집행하는 광고채널 종합 관리 시스템입니다. 회사를 탐색하거나 광고전략을 수립할 때, 또는 DSP 운용 회사에 소속되어 광고주와 미팅할 때 시스템을 설명해야 할 일이 있을 경우를 대비해 알아두면 좋은 단어랍니다.
4. 광고 판매 플랫폼 (SSP, Supply Side Platform)
이 용어는 SSP라는 약어로 보통 사용되며, 실시간 입찰 방식(RTB)을 활용해 최저가로 공급된 광고 지면을 확보하며, 광고 시스템에서 입찰가를 결정하는 경매인의 역할을 합니다. 매체가 광고주를 직접 찾기가 어려울 경우, 적합한 광고주를 찾아주는 역할을 수행하며, 매체가 광고 집행의 수익결과를 쉽게 확인할 수 있도록 분석내용과 실행결과를 제공합니다.
5. 데이터 관리 플랫폼 (DMP, Data Mangement Platform)
기업이나 단체가 사용자 데이터를 축적함에 따라 데이터를 관리하고 저장하기 위해 DMP를 이용하는데, 이 플랫폼에서는 복잡한 사용자 정보들의 세트를 수집하고 분류하여 관리하는데 도움이 되며, 실행 가능한 전략 도출을 위해 데이터를 분석합니다. 또한, 외부의 데이터들을 구매하거나 전송하며, 타겟팅되는 광고 구매를 위해 타사 광고 네트워크 및 광고 익스체인지와 연결합니다. DMP는 기본적으로는 사용자의 온라인 행동 기록을 기반으로 개인을 식별할 수 없는 제 3자 데이터로 구성되어 있습니다. 특정인을 식별할 수 없는 온라인 상에서의 행동 데이터들이 주요 내용물입니다. 그래서 다양하고, 최신의 의미있는 온라인 행동 데이터를 확보하고 있느냐가 주요 경쟁력이 구분됩니다. 이러한 비식별 데이터를 수집, 분류, 저장, 선별하여 광고의 목적을 실현할 수 있도록 돕는 것이 바로 DMP의 주요 역할이며, 정확한 소비자를 찾아 광고를 노출시킬 관심사가 유사한 사용자들의 모수를 확보합니다. 광고에 반응할 잠재고객 데이터는 DSP에 전달되어 DSP에서 광고를 입찰할 때 어떤 사용자에게 노출시킬지를 결정하게 됩니다.
앞서 디지털 생태계 #1에서 이야기하였던 플레이어들과 디지털 마케팅 플랫폼간의 그림을 정리하면 다음과 같습니다.
감사합니다.
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